Agencje reklamowe przestały się rozwijać. - Paweł Bielecki

Agencje reklamowe przestały się rozwijać.

Praca 1 lutego 2016

Weekend to dla wielu z nas czas upragniony. Im bliżej piątku, tym czujemy się lepiej. Jeden z moich znajomych, pracownik agencji reklamowej, powiedział mi kiedyś, że tylko w weekendy jest w stanie realizować swoje pasje i tak naprawdę dopiero wtedy może w pełni wypocząć oraz uwolnić się od koszmaru, który przeżywa tydzień w tydzień – i to od blisko czterech lat!

Mój kolega należy do tych osób, których prawdziwe życie zaczyna się dopiero po pracy. Zapytałem go więc, czy spędzanie większości swojego życia w miejscu, w którym nie chce się być, na robieniu rzeczy, których nie chce się robić ma, jakikolwiek sens. Moje pytanie podsumował wzruszeniem ramion i pytaniem zwrotnym: „ale co jest złego w pracy tylko dla pieniędzy?”. Moim zdaniem sporo.

Systemowe mierzenie czasu, ilość godzin, które można przeznaczyć na projekt – tabelki, tabelki, tabelki. Dzisiaj praca w biurze często przypomina pracę w fabryce, gdzie mierzony i optymalizowany jest każdy szczegół. Skrzętnie jest to później wykorzystywane w miesięcznych czy tygodniowych podsumowaniach, gdzie jak na dłoni widać kto odniósł sukces, kto poniósł porażkę, kto się ociągał, a kto wyrobił normę.

Taki system nie jest tylko domeną korporacji. Również agencje wprowadzają podobne zasady, by w jakikolwiek sposób móc zarządzać procesem i pracą swoich pracowników. Nic dziwnego, że rodzą się frustracje i pytania w stylu „co ja, do cholery, tu robię?”.

Celnie o pracy firm z branży PR/social media wypowiedział się Bartłomiej Rak w jednej ze swoich prezentacji, gdzie precyzyjnie wypunktował ich największe błędy, m.in:

  • małe kłamstwa (na etapie pozyskiwania klienta, gdzie agencja obiecuje gruszki na wierzbie, byle tylko klienta zdobyć);
  • cwaniactwo (manipulowanie danymi);
  • schematyczność – gdzie w umowie rzadko wychodzi się poza to, co zapisane jest w umowie – zawsze uważałem i uważam, że agencję wynajmuje się po to żeby coś zmieniła, a nie po to, żeby była traktowana jak firma produkująca ulotki – często się o tym zapomina w imię załatania budżetu;
  • ciągłe bycie w przetargu, czyli skupianie swojej aktywności na nieprzerwanym szukaniu nowych klientów;
  • brak czasu na badania, co po części jest winą klienta, ale przede wszystkim agencji, która nie sygnalizuje tego, że stworzenie konkretnego planu wymaga czasu na badania (które często agencja robi za darmo – WTF?). Oferty tworzy się na podstawie burzy mózgów, a nie w oparciu o dane. Dodałbym jeszcze, że zamiast rozwiązać problemy klienta, agencje często tworzą dla niego dodatkowe problemy, nie skupiając w ogóle swojej uwagi na naprawieniu elementów podstawowych;
  • wszędobylskie benchmarki – ofertę tworzy się na podstawie benchmarków, czyli na kopii pomysłów kampanii stworzonych najczęściej na zachodzie – inspirowanie się nie jest złe, w końcu wszystko jest remixem, ale budowanie kampanii, która udała się w państwie X, w oparciu o dane jakie wygenerowała i przełożenie tego na poletko klienta (bez żadnych badań) jest procesem wielce ryzykownym;
  • brak odpowiedzialności za model zarządzania firmą – opieranie dużych zadań na barkach stażystów lub studentów, godzenie się na minimalne stawki jakie zaproponuje klient, godzenie się na rozliczenie w barterze (!!!) oraz szereg innych ustępstw powoduje, że w momencie gdy klient zaczyna od nas wymagać więcej, pojawia się wielki problem zasobów oraz problem budżetu. Co się wtedy dzieje? Agencja szuka kolejnego klienta, zasoby stają się coraz mniejsze, praca robi się coraz mniej efektywna.Duża rotacja pracowników, stażystów wiąże się również z tym, że nowe osoby trzeba wyszkolić, a to wymaga czasu. Do swojej firmy odpowiednich osób szukałem przez blisko 2 lata. Dominująca cecha? Umiejętność wyznaczania sobie kierunków działań oraz przeprowadzania projektów od zera aż do samego końca, tak, by wszyscy mogli skupić się na pracy, a nie na ciągłym zarządzaniu. I to się udało!

System pracy się zmienia, agencje stoją w miejscu

… i to jest ich największy problem; nieustanne odbębnianie długofalowych strategii, które w rzeczywistości spełniają się w maksymalnie 60%. Rynek jest cholernie zmienny, rewolucja w nowych mediach jest zbyt duża, by móc komfortowo realizować przyjęty na samym początku współpracy plan. Sporządzenie takiego planu daje tylko iluzoryczne poczucie kontroli nad spawami, nad którymi i tak się nie panuje.

Marketing to w tej chwili jak najlepsze wykorzystywanie dostępnych narzędzi takich, jak PR, social media, mobile, media tradycyjne oraz społeczności, które wraz z daną marką mogą z powodzeniem funkcjonować. Tylko nieliczne agencje potrafią dostosować się/kreować rynek – szkoda, że tak mało bierze się z nich przykładu i niewiele się o tym mówi, przez co powielane są chore, patologiczne wzorce kwitowane zdaniem „bo taka jest specyfika branży”. Nieprawda, nie jest!

Boli mnie, że zarówno agencje, jak i klienci często zapominają, że najwięcej informacji w danej sprawie można zebrać dopiero w chwili, kiedy się daną sprawą zajmujemy. Estymacje? To strzał w kolano, zwłaszcza jeśli wszelkie badania zrobiliśmy w niecały tydzień (a właśnie tak często bywa).

Co jeszcze?

Do uwag Bartka dorzuciłbym jeszcze kilka:

  • Agencje wciąż skupiają się wyłącznie na działaniach reklamowych, ale czy tego faktycznie potrzebuje klient? Ciągłej reklamy? Reklama jest tylko wsparciem dla podjętych działań! Firmy chcą mieć styczność ze swoim klientem, rozwiązywać jego problemy, kontaktować się z nim, skracać dystans i przez to ocieplać swój wizerunek. Co robią agencje? Jakiekolwiek działanie by nie powstało, przeważnie zawsze wyjdzie z tego kolejna reklama lub coś, co jest wybrykiem, wynaturzeniem w budżecie, jednorazową akcją za duży hajs, o której nikt nie będzie pamiętał.Czy takie działania mnie dziwią? Nie. Są one bezpieczne i dobrze wyglądają w podsumowaniach. Pal sześć, że marka ma słabą komunikację, że jest „betonem”, który nie potrafi odpowiadać na wezwania swoich klientów, ale przecież agencja zrobiła super akcję! Jeśli klientowi można mydlić w ten sposób oczy i robi się to z premedytacją – cóż, wtedy etyka biznesu umiera.
  • Agencje są powolne, przez co nie reagują dostatecznie szybko na zmiany pojawiające się w świecie marketingu, nie współpracują blisko z klientem, nie rozwijają się razem z nim i nie rozwijają samego klienta, tylko tworzą jakby osobny byt, który coś tam ma zrobić, byle było dobrze – taki model już dawno przestał działać (rozumieją to tylko najwięksi – niestety).
  • Nieumiejętność zarządzania Big Data – agencje prowadząc różnego rodzaju kampanie, zwłaszcza w mediach społecznościowych – dysponują tak wielką ilością danych, że warto z nich (danych) korzystać. Niestety, nie wszyscy wiedzą, jak to robić, nie ma wiedzy na temat wyceniania takich działań. W samych ofertach rzadko można spotkać się z informacją o tym, że agencja potrafi wykorzystać dane, które uda jej się pozyskać.
  • Brak skupienia na trwałych cechach produktu lub firmy, co prowadzi do tego, że agencja skupia się bardziej na modzie niż na istocie biznesu. W przypadku pracy be frank! nad Zieleniec Ski Arena postawiliśmy na nowe media, ale nie zapomnieliśmy o tym, że wciąż dla użytkownika najważniejsze będzie przygotowanie stoków, informacje o pogodzie, cennik, możliwość sprawdzenie tego, co dzieje się w kurorcie oraz dobry kontakt – media społecznościowe pomogły nam tylko jeszcze bardziej rozwinąć podstawowe cechy produktu, jakim w tym wypadku jest kurort narciarski.
  • Brak wyznaczania granic – Agencjom brak kręgosłupa, a te, które uważają, że taki mają i tak z niego nie korzystają. Chodzi tu przede wszystkim o zakres działań. Mała/średnia agencja, która zajmuje się wszystkim? To nie może się udać!

Teraz w be frank!, a wcześniej w Social Hunters wyznawałem zasadę, że lepiej klientowi oferować mniej (a dobrze) niż więcej, a (byle jak) i do tej pory nigdy nie wyszedłem na tym źle. Skoro nasza oferta nie odpowiada wszystkim – jest to OK, ale Ci, którzy zdecydują się na współpracę, raczej nie będą żałować podjętej decyzji.

A jeśli już coś trzeba zrobić ponad? Nie jest to problem. Biznes polega na pewnej symbiozie, dzięki temu nie muszę zatrudniać dodatkowych osób (bo po co?), skoro wielu moich znajomych prowadzi firmy, które w danym problemie są w stanie profesjonalnie pomóc.

Idealny model biznesowy, kultura pracy? Takie rzeczy buduje się latami. To wynik doświadczenia, sukcesów, porażek, ale przede wszystkim suma konekwencji w tworzeniu firmy przez wszystkie osoby w niej pracujące. Złe zarządzanie może mieć wpływ na to, że nienawidzisz swojej roboty.

Jeśli pracujesz w miejscu, gdzie nie szanuje się klienta oraz wykonywanej przez Ciebie pracy, jeśli spędzasz większość tygodnia w miejscu, gdzie pozytywne zmiany przychodzą naprawdę bardzo trudno, to uciekaj! Zaryzykuj!