Jak to jest, że jeden znaczek może zmienić całe postrzeganie naszego świata i pomóc nam czuć się lepszymi od innych? Mądre artykuły i leady grzmią „w dzisiejszych czasach nie jest ważny sam produkt, liczą się również emocje” oraz lifestyle, jaki można kupić.

Po zakupie rzeczy (x, y, z) zaczynamy utwierdzać się w przekonaniu, że oto zmienią one nasze życie na lepsze. Często nie zwracamy uwagi na cenę, a na emocje właśnie, które mają wybić nas ponad przeciętność. Ślepo wierzymy, że wzrośnie nasz status społeczny, a inni będą tylko klęli z zazdrości.

Metka i logo to dla wielu z nas sposób wyrażania siebie. Można nawet zaryzykować stwierdzenie, że jest to przypieczętowanie naszego sukcesu i powiadomienie innych o naszym statusie społecznym – „patrz na mnie, zaszedłem dalej niż Ty i przypominam sobie o tym za każdym razem, kiedy zakładam swój t-shirt o wartości całego Twojego dzisiejszego outfitu”. To nas nakręca, motywuje do kupowania kolejnych rzeczy. Lubimy to.

Podczas mojej podróży po kilku krajach z radością zauważyłem, jak wielkim luzem charakteryzują się inne społeczeństwa. Wręcz buntują się przeciwko metkom (choć pewnie bliższe jest stwierdzenie, że mają to po prostu gdzieś). Zauważalne jest to zwłaszcza w Nowej Zelandii, ale również w Australii czy na zachodnim wybrzeżu USA. Widać to przede wszystkim po autach, które mają służyć, a nie błyszczeć.

Wydaje mi się, że ugrzęźliśmy gdzieś pomiędzy produktami zwykłymi a produktami premium. Ostatnio w jednej z gazet przeczytałem, że ludzie na półkach w łazienkach najchętniej stawiają kosmetyki ekskluzywne, a nawet opakowania po nich – przelewają zwykłe produkty do markowych flakonów. Czemu łazienka? Żeby nasz gość idąc za potrzebą nie pomyślał: „ale bieda”.

Bitwa o status społeczny zaczyna się już na poziomie zwykłej reklamówki. Kto według Ciebie jest lepiej usytuowany? Osoba wracająca z zakupów z reklamówką Netto, Biedronki czy człowiek niosący ekologiczną, papierową torbę Almy? Pamiętam czasy, kiedy Biedronka w moim mieście była naprawdę obskurnym sklepem, z pobrudzonymi wózkami, specyficznym zapachem, brudem na półkach. Popatrzmy na Biedronkę dziś. Aspiruje do bycia Almą, Piotrem i Pawłem, bez problemu konkuruje z Lidlem. Biedronka stała się europejska, a przez to przystępna – zakupy w niej już nie są czymś wstydliwym. Niemniej problem reklamówki pozostał i od czasu do czasu słyszę – nawet w żartach – stwierdzenia: „zakupy w Almie, widać powodzi się”.

Sam mam aktualnie problem z wyborem auta, do którego kupna przymierzam się dobre pół roku – tak wiem, długo. Nie wiem, czy wybrać „reklamówkę z Lidla, Biedronki, czy z Almy”. Postawić na rozsądek czy potrzebę demonstracji; na wyposażenie, które w zupełności wystarczy, czy takie, które będę używał bardzo rzadko; w którym aucie będę bardziej męski? W suvie, coupe czy zwykłym sedanie? A może postawić na „niecodzienny” design lub oldtimera, do którego będę musiał dołożyć sporo gotówki i płacić pewnie niemałą kwotę za benzynę? Męczę się, czy z zakupem wypaść dobrze dla siebie czy dobrze społecznie, co gorsze, mam tej męki świadomość i jeszcze bardziej w tym absurdzie się pogrążam.

I na końcu tego wszystkiego, tej całej mojej tyrady, w której status społeczny wyrażam w reklamówce, dociera do mnie jedna ważna rzecz. Oto walka o „lepszość” uzmysłowiła mi bowiem mój luksus i status, w którym mogę sobie pozwolić na rozpatrywanie tego typu problemów.

Moje problemy to są problemy luksusowe i zacznę się z tego cieszyć od zaraz. Czuję się bogaty, mogąc sobie pozwolić na takie myśli w świecie, w którym są ludzie, którzy nie wiedzą, czy przeżyją następny dzień.